基于GBM（Global Business Management）基础理论的讨论，中国市场经理证书论文。2023.8月
作者：蔡潇邦 Xiaobang Cai （aka. Chopinchoi）
0. 引言
1. 当下护肤品市场环境分析
1.1 护肤市场的外部环境
1.2 佰草集近年的市场表现
1.3 上海家化集团内部环境
2. 佰草集品牌的现状解读
2.1 东方元素满满的品牌起源
2.2 “既要，又要”的品牌调性
2.3 不高，不低的“格调”
2.4 佰草集早年的海外之路
3. 佰草集案的主要策略问题
3.1 回顾佰草集近年来的营销大动作
3.1 问题：没有聚焦品牌定位、偏离初心
3.2 国际市场的竞争
4. 佰草集品牌5-forces竞争力分析
4.1. 竞争对手的威胁
4.2. 潜在进入者的威胁
4.3 替代品的威胁
4.4. 供应商的议价权
4.5. 买家的议价权
5. 佰草集品牌基于5Ps的分析及改良措施
5.1 Product产品
5.2 Price 价格
5.3 Place 渠道
5.4 Promotion 促销
5.5 People 受众
6. 综上：适合佰草集的品牌策略及营销玩法建议
6.1 急切地需要清晰的品牌定位：迈克尔波特的差异化竞争策略的运用是所有营销策略的基础
6.2 先后顺序
6.3 在确定品牌定位后的改良措施和营销玩法建议
6.4 后续：如果再次进入国际市场，哪里更加适合佰草集？
7. 总结
8. Citation
0. 引言
市场竞争激烈，尤其在如中国这样独特的市场环境中。国内经济高速发展，然而在传统企业领导者专注于渠道扩展时，兴趣电商和数字化品牌管理已经成熟。我们时常会想起过去的"国民品牌"，那些耳熟能详的口号、反复渗透的品牌教育，以及令人放心的视觉元素。当然，这些老牌企业依然通过财务报告显示稳健的销售数据，维系着成千上万员工的大型企业。
然而，有些品牌虽然折腾了多年，却并不是都能成为一种”普世的价值观”，做到深入人心且无法替代。或许是品牌策略一开始就走了弯路：“既要、又要”和模糊不清绝对不是品牌策略的正确态度。
佰草集的案例引人入胜，这些老牌品牌早早走出国门，在经过数十年的历练后，如今在电商搜索页上输入"佰草集"，却看到了不够品牌感、系列感的页面，以及核心不够突出的零散产品系。即使是其原创的品牌故事中最亮眼的"中华古方+现代科技"的元素，在其他竞争品牌上也能找到更出色的表现。品牌走向国际市场，首先需要明确定位，巩固品牌资产，增强不可替代性，才能提高进入市场的成功机会。
本文通过对市场份额的调查为引，基于国际企业管理专业（GBM）的基础课程与理论，如《波特五力模型》、《5Ps框架》、企业战略（Corporate Strategy）课程理论（包括并购策略、垂直整合策略等）、全球零售基础（International Retailing）课程理论（市场进入理论、本土化策略）、跨文化市场管理（Intercultural Marketing）课程理论，以及国内快速消费品行业头部品牌的实战经验，分析佰草集为何从国际上的"东方黑马"逐渐退出国际市场。如果想要突破市场份额的瓶颈，将品牌发展成一种"普世的价值观"，首要之务是从品牌定位入手。
1. 当下护肤品市场环境分析
1.1 护肤市场的外部环境
截至2021年，中国护肤品市场的品牌市占率呈现出激烈又有趣的竞争格局。其中，兰蔻以5.1%的市占率位居首位，雅诗兰黛紧随其后，市占率为4.8%。排名前十的品牌中，还包括国内品牌百雀羚、薇诺娜以及珀莱雅，它们的市占率分别为3.8%、1.7%和1.7%。而佰草集以及其母公司上海家化，虽然有着丰富的历史和地位，但目前尚未在市场排名中露面。
在这个市场排名前列的几大品牌中，有些品牌甚至属于同一公司旗下的多个子品牌，这反映出欧莱雅系和雅诗兰黛系在中国市场上的竞争激烈，两者势均力敌。宝洁家族以玉兰油和SK-II为代表，凭着口碑营销和种草先锋，在市场中也占据了一席之地。此外，来自日本和韩国的老品牌资生堂和whoo，依靠其强大的渠道力量，保持了持续的市场占有率。国内品牌百雀羚和新秀药妆薇诺娜，则代表了国产品牌的崛起，它们的总和接近于兰蔻单品牌的市占率。
这一竞争格局显示了中国护肤品市场的多样性和激烈竞争。不同品牌凭借各自的优势和特点争夺市场份额，从国际大牌到国内品牌，都在寻求在消费者心中建立自身的品牌价值和影响力。对于佰草集及上海家化而言，要在这个竞争激烈的市场中脱颖而出，似乎明确的品牌定位和有效的营销策略，才能更好地吸引消费者的关注和认同。
从国际市场的角度来看，亚太地区的护肤需求相对其他地区更为明显高涨。这种现象可以部分归因于在欧美地区，民众在选择保养方式时有更多的选择。不仅限于护肤，他们还注重其他保健方式，如健身（如普拉提、传统健身、夜跑等）以及饮食（如轻食、莓果粉、蔬菜粉等），这些都是有完善科学依据的生活方式趋势。
从Google Trends的数据可以看出，国内与欧美国家相比，健身领域的热搜指数（±45）仅为后者的50%左右（±90）。这表明不同地区的生活方式存在明显差异，消费者关注的焦点也各有不同。亚太地区的护肤需求更为突出，可能与当地文化、气候、生活方式等因素密切相关。护肤在亚太地区被视为保养身体和外貌的重要手段，因此消费者对于护肤产品的需求和关注程度更高。（来源于Google趋势搜索）
1.2 佰草集近年的市场表现
从图表3中可以清晰地看出，从2014年开始，佰草集在中国国内护肤品市场的市占率逐渐呈下降趋势。与此同时，新兴品牌也逐渐崭露头角，其中包括以下几个值得注意的品牌：
御泥坊：作为一个平价亲民的品牌，御泥坊在市场中崭露头角。其定位平价，为消费者提供实惠的护肤产品，这在当下受到了年轻消费者的青睐，尤其是Z时代，那些消费能力还没有完全成熟的年轻一代；
百雀羚：作为定位清晰、被誉为“国货之光”的老牌国货，百雀羚在市场中依靠今年的产品、设计革新快速成长。其清晰的品牌定位以及受到消费者认可的产品质量，为其带来了市场份额的增长；
薇诺娜：通过O2O策略，薇诺娜在国内市场迅速教育消费者其品牌概念，“薇诺娜=不过敏”这一明确的品牌特点使其在激烈的市场竞争中脱颖而出；
HFP：作为都市白领喜爱的品牌，HFP不断进行联名活动，其公众号和推文质量也表现出色。其资本实力也为其在市场中获得一席之地提供了支持。
在这样激烈的市场竞争环境下，佰草集的市占率逐渐下降，凸显出其面临的核心问题：品牌定位不明确。在竞争激烈的市场中，品牌的定位和特点对于吸引消费者的关注和忠诚度至关重要。佰草集需要重新审视自身的品牌定位，明确自己的品牌特点，并通过有针对性的市场策略来应对日益激烈的竞争局面。
1.3 上海家化集团内部环境
从上海家化联合股份有限公司发布的2021年年度业绩公告来看，2021年全年公司实现营业收入76.5亿元，同比增长8.73%；净利润6.49亿元，同比增长50.92%，扣非净利润为6.76亿元，同比增长70.76%。
年份 | 营业收入 | 同比增长 | 净利润 | 同比增长 |
2021 | 76.5亿 | 8.73% | 6.49亿 | 50.92% |
2020 | 70.32亿 | -7.43% | 4.3亿 | -22.78% |
2019 | 75.96亿 | 6.43% | 5.57亿 | 3.09% |
2018 | 71.37亿 | 10% | 5.4亿 | 38.6% |
2017 | 64.88亿 | 8.82% | 3.898亿 | 93.95% |
通过简单解读财报可以看出，上海家化在近几年的营收增长呈现稳健且缓慢的趋势，但与此同时，其利润却在过去的五年内几近翻倍。这表明上海家化作为老牌企业，在成本控制和精益管理方面有着卓越的能力。这种能力使得企业在稳健增长的基础上能够提高盈利水平，实现更加可持续的经营。
观察上海家化当前活跃的关键词，如“数字化转型”和“兴趣电商”，可以看出该企业在紧跟新时代的市场趋势，积极探索新的商业模式和玩法。数字化转型可以提高企业的运营效率、优化供应链管理，并更好地满足消费者多样化的需求。而兴趣电商则是顺应了当下消费者对于个性化、趣味性的购物体验的追求。这些新玩法的成功实施为上海家化带来了不俗的业绩表现。
然而，相比之下，佰草集品牌在追求一个“普世的价值观”方面似乎还有所欠缺。品牌的普世价值观不仅仅是产品的质量，更是品牌在消费者心中的独特地位和情感共鸣。在品牌定位不明确、缺乏差异化的情况下，佰草集可能还没有在消费者心中建立起足够的情感纽带和认同感。因此，佰草集需要在品牌定位上下更大的功夫，突出自己的核心价值和特点，创造出能够与消费者产生情感共鸣的品牌故事。
百家号《一年内扭亏为盈，佰草集增长30%》：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1727603825087778104&wfr=spider&for=pc
2. 佰草集品牌的现状解读
2.1 东方元素满满的品牌起源
佰草集品牌故事：集中西 佰草缘起
佰草集创始人希望创造一个能将千年养颜古方精髓传递给世界的品牌。于是，佰草集科研人员一边探访草药圣地神农架，潜心考察草药资源;一边远赴欧美，学习护肤科技和制作工艺。1998年，这个品牌应运而生——神农尝“百草”、汇“集”中西智慧——取之名为：佰草集。
古方传承 科技焕活：佰草集从中国古书中寻得千年美颜古方，如绛雪方、琼玉方、七白方等等。平衡之道美自根源：尊崇中国美颜经典，传承千年中医中草药文化，佰草集以“平衡之道”为精髓，荟萃本草精华，养内调外，平衡肌肤与身心。
佰草集现已拥有全球化的研发，以先进的现代科技焕活千年古方之功效， [1] 创造出适合全球爱美人士多种肌肤使用的产品，实现真正国际化的中国创造。
植根中华：佰草集已有超过1500家门店、专柜。早在2008年，佰草集就已经通过严苛的欧盟认证，并成功进驻法国 香榭丽舍 丝芙兰旗舰店，随后扩张至荷兰、西班牙、意大利、德国等国家。2015年，佰草集首家海外旗舰店于巴黎核心商圈盛大揭幕。
真实美力：中国美是真实，真实的美需要力量，佰草集主张聚焦中国女性肌肤和心理由内而外的本真美力，以从内到外的修护力，让肌肤焕发真实之美。鼓励每一位中国女性内在接纳真实的自己，外在展现真实的自己；以更加自信、自然的态度与真实肌肤好状态从容面对一切。
从佰草集的品牌故事不难看出，它的故事有源可溯且有说服力，其中心是集中西，并且将中华文化漫漫数千年的养颜古方精髓，通过现代科技将其更易保存，让世界的消费者都了解中国古方这片神秘的蓝海。
丝芙兰之所以看好佰草集，也是瞄准了佰草集的东方草药赛道极具潜力。不得不承认丝芙兰作为零售巨头的眼光和战略思维俱佳，纯粹又神秘的东方元素是丝芙兰稳定其国际地位较为缺乏的部分。
2.2 “既要，又要”的品牌调性
佰草集本身蕴含丰富的东方元素，为其提供了巨大的潜力，这也引起了丝芙兰的兴趣，使其率先向佰草集示好。然而，佰草集在此后的发展中面临着一些问题。品牌性格、系列感以及核心理念未能充分体现在产品和宣传材料中，导致丝芙兰对上海家化的态度发生前后不一。案例中还提到了2006年，丝芙兰团队问佰草集团队为何同一品牌的两个产品遮住logo后就无法辨认出是同一品牌。这个问题揭示出佰草集最大的弱点之一：缺乏明确的品牌定位、发展方向和未来愿景。
在各大电商平台搜索"佰草集"时，搜索结果显得混乱且令人困惑。佰草集的产品系列缺乏统一的身份感和个性，无法建立清晰的品牌辨识度。此外，难以从"信息包"中准确了解产品内容。目前，佰草集似乎主要推广类似于赫莲娜那种中高端贵妇护肤套装，如太极系列。这个系列选用了具有底蕴奢华感的墨绿色调，主打产品为晚霜，并巧妙地融入了品牌经典的太极图案，出现在瓶盖设计中。
图1汇总可见，佰草集各系列的系列感过于强烈，设计完全没有共同点，产品主攻的功能也有模糊地带。例如保湿补水是所有护肤品的基本功能，提亮和美白也有过于近似，不应分出那么多系列。
从产品设计、理念撰写着手分析，再结合品牌故事会发现，这些产品并没有很好地表达出神秘的东方美学，也没有完全符合品牌故事讲述的定位：集中西，将中国草药传承的千年古方用现代科技让所有人拥有真实肌肤的好状态。
东方美学是奢华又宏大的，中华文明流金岁月，底蕴十足。产品设计符合这个理念，或极致奢华，匠心独运处处彰显华贵风范；抑或低调设计却精雕细琢，蕴含值得慢慢细品的东方底蕴。而佰草集的产品看起来，又像对标赫莲娜之流的贵妇产品，又像不忘初衷的本着本心追求东方特色的草本学底蕴，导致现在的产品看起来，零零散散，拆散了根本没法识别品牌的个性和特征。
分析下来这也就是丝芙兰对佰草集产品线和设计风格的质疑。如果要推荐品牌个性打造的正面例子，花西子会是一个不错的选择。
首先，花西子表示，他们的品牌定位是：东方彩妆，以花养妆。东方二字为不可缺少的点睛之笔。
花西子的产品设计、礼盒包装都体现着这个品牌想要展示的东方美学。品牌的身份和性格一目了然，并不需要花大量的营销资源，即可获得KOL巨头们的青睐。例如Youtube上多年蝉联美妆系博主第一名的Jeffrey Star自行购买了花西子的雕花口红并专门拍摄发布了单品牌的测评vlog。这样成功的营销事件应证了产品本身的设计与包装奠定了它能走多远的基础，如企业家们最爱的座右铭之一：最好的广告就是产品本身。
PINGWEST： Top influencer Jeffree Star's video featuring Chinese makeup brand goes viral on YouTube
另外，作为佰草集强力竞争者之一的百雀羚，明确精准地给出他们的品牌定位：科技新草本。其实这是更符合、贴近佰草集的理念，也是佰草集品牌故事中的理念。商业就是如此，好的概念总会有人推崇并占领，原创与否并不是唯一能影响胜负的因素。
2.3 不高，不低的“格调”
佰草集的产品线价格，低至几十元，高至上千元，对于竞争者而言，好像涵盖了从低端的御泥坊，到平价的植物医生，中等价格的产品似乎看到了科颜氏的影子，价高的系列又仿佛在对标雅诗兰黛和兰蔻。这也就解释了佰草集的兴趣电商分出N个直播间，而每个直播间带的产品系都不一样。如果没有兴趣电商，那么试问佰草集如何能更精准的抓取TA？
2.4 佰草集早年的海外之路
本文开篇称佰草集出海之行为“东方黑马”，而后跌出国际市场。没有前置配套的推广，将理念抢占消费者心智，贸然挤入丝芙兰这样的修罗场是十分危险的动作。丝芙兰其他品牌皆是雅诗兰黛、欧莱雅 – 这样世界500强耳熟能详的护肤集团及其子品牌，深厚的品牌底蕴抢先几十年占领了世界范围的消费者心智。
在欧洲国家市场还有其他各大传统护肤品牌，还有另辟蹊径在近几年火起来的，以医学护肤和药理为宣传基本的药妆品牌科颜氏、理肤泉等。皆有说服力极强的品牌故事来奠定自家品牌的宣传。
如1.1对国际市场环境的基本分析可得出一个推论：上海家化是否不应该过早将一个还未完全成熟的品牌推出海外？一来错过了90年代国内一片大好的经济形势，二来将大部分资源投入到渠道中，无疑违背了护肤品产业最重要的品牌建设，而是优先选择了融入欧美渠道的审美，并未将品牌故事中的东方美展现到极致，在丝芙兰的参与下，处处掣肘。
品牌应提高不可复制性，建立广泛的消费者认知后，再进行扩张。由此可总结佰草集出海的策略过早。
3. 佰草集案的主要策略问题
3.1 回顾佰草集近年来的营销大动作
佰草集近年来的营销策略似乎在追逐新潮流的同时忽略了品牌的核心价值和故事。尽管早早进入兴趣电商的玩法让佰草集可谓大火了一阵子，原创的宫斗直播间曾一度引来销售的涨势，但这些短暂的成绩并未能改变品牌底蕴的薄弱和心智占领的不足。品牌的光环并非建立在单一的短期销售数据和短暂的IP借用上，而是源于与消费者共鸣的品牌价值和故事。
品牌的代言人选择似乎也需要重新考虑。虽然流量代言可以带来曝光和关注，但如果代言人与品牌形象无法紧密契合，消费者很难将品牌与其真正的内涵联系起来。品牌价值和代言人形象应相辅相成，共同构建一个有深度和内涵的品牌形象。
然而，最根本的问题在于品牌的定位和故事。在激烈的市场竞争中，缺乏明确的差异化和核心定位，品牌的营销活动就会显得杂乱无章，难以深入消费者心智。佰草集需要重新审视自己的品牌价值，回归、优化再发扬自己原本可以和消费者产生共鸣的品牌故事，使所有的营销动作都能与这个故事紧密融合，从而在市场中脱颖而出，实现长期的品牌发展。
3.1 问题：没有聚焦品牌定位、偏离初心
首先，应该明白品牌定位是将品牌在目标市场中的独特特点和价值传达给消费者的过程。在制定品牌定位时需参考一定的原则和策略可以帮助品牌更好地定位自己在市场中的位置。
品牌定位的原则：
明确性是品牌定位的关键。品牌定位需要直截了当地传达品牌的核心价值和特点，使消费者能够快速理解品牌所代表的是什么。这样的明确性有助于消费者迅速形成对品牌的印象，从而加强品牌认知度。
品牌定位应具有独特性。品牌在市场上的独特之处是吸引目标受众的重要因素。通过突显品牌与竞争对手的差异，品牌可以在消费者心中建立独特的地位，从而增强其吸引力和可辨识性。
可信性也是品牌定位的不可或缺的要素。品牌定位必须与品牌的实际表现和承诺相一致，消费者需要相信品牌所传达的信息。只有品牌能够兑现其承诺，消费者才会建立对品牌的信任，从而形成长期的忠诚关系。
适应性是另一个重要原则。品牌定位必须适应目标市场的需求和偏好，考虑到不同文化、价值观和消费者群体的差异。品牌应该在不同的市场环境中保持一致性，同时也能够针对特定市场进行微调，以更好地满足消费者的需求。
持久性是品牌定位的长期目标。频繁地改变品牌定位会导致消费者困惑，无法建立稳定的品牌认知。因此，品牌定位应该保持相对稳定，以便消费者能够建立起对品牌的信任和忠诚，从而为品牌的长期成功奠定基础。
从佰草集的品牌故事中不难发现，这个品牌有深刻且有说服力的品牌故事，但在其营销动作及产品设计上，似乎从研发端到企业规划，到最后的营销端和终端有信息断层和意见不统一的情况存在，最终的产品呈现，无论是在线上电商还是线下通路，都呈现了一个妥协和不甘心的成果。
品牌定位的策略：
目标受众明确：明确品牌的目标受众是谁，了解他们的特点、需求和偏好。通过深入了解目标受众，可以更有针对性地传递品牌的价值和好处。
竞争优势突出：确定品牌在目标市场中的竞争优势。这可能涉及产品特性、服务质量、定价策略等方面。突出竞争优势有助于品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。
价值主张清晰：明确品牌对消费者的承诺，表达品牌能够为消费者提供什么样的价值和好处。价值主张需要能够引起消费者的共鸣，并与品牌实际表现相符。
情感连接建立：考虑品牌与消费者之间的情感连接。通过品牌故事、传统、文化等方式，引发共鸣，让消费者在情感上与品牌建立联系。
定位语简洁：创造一个简洁明了的品牌定位语，能够凝练地传达品牌的核心特点和价值。这个语言应该能够在消费者心中留下深刻的印象。
调查研究深入：通过市场研究和消费者调查，深入了解目标受众的看法、态度和偏好。这些信息有助于更好地制定品牌定位策略，以满足消费者的需求。
持续监测调整：不断监测市场变化和竞争环境，及时调整品牌定位，以保持与市场需求的一致性。适应市场变化可以使品牌始终保持活力。
扩展规划可持续：制定一个可持续的扩展规划，考虑到品牌的未来发展。这有助于确保品牌定位在长期内仍然有效，并支持品牌持续增长。
综合来说，品牌定位是一个战略性的过程，需要充分了解目标市场和消费者，并回归佰草集品牌的自身的优势和多年沉淀的品牌价值来制定相应的策略，从而在竞争激烈的市场中取得优势地位，否则和品牌核心无关的营销终会是昙花一现，难以留资。
3.2 国际市场的竞争
在全球化趋势下，市场、消费以及文化和价值观等方面都呈现出一定的趋同发展，这种现象被称为“趋同(convergence)”。在这种趋势下，当地化成为品牌传播和运营中的重要策略之一。然而，需要注意的是，当地化并非单一的市场策略，而是需要根据品牌核心定位和价值观进行灵活的调整。
佰草集的英文名Herborist可能会在国际市场引发一些问题，反映了品牌在国际市场扩张时所面临的挑战。这种命名问题突显了品牌在国际市场中需要确保英文名的独特性和易辨识性，以建立国际市场上的品牌辨识度。或者就要花更多的资源去进行跨文化的品牌教育，这些都是进入国际市场应该有的铺垫动作。
在国际市场扩张时，一个独特且易于辨识的品牌ICON对于品牌的国际认知至关重要，能够避免与其他同名品牌混淆，并有助于在国际市场中塑造和巩固品牌形象。
当品牌考虑进军国际市场时，除了要进行当地化调整，还需要考虑全球市场的竞争环境、文化差异以及消费者的期望。有效的市场准备和适应策略能够帮助品牌更顺利地进入国际市场，建立长久的国际品牌影响力。
4. 佰草集品牌5-forces竞争力分析
在深入探讨佰草集在护肤品市场中的竞争力问题时，波特五力模型显得尤为适用。作为一个广泛应用于战略管理领域的工具，波特五力模型能够系统性地分析一个行业的竞争环境，帮助企业识别潜在的威胁和机会，制定出更有针对性的策略和改良措施。
4.1. 竞争对手的威胁
佰草集面临着国内外众多护肤品品牌的竞争，包括一线国际品牌如雅诗兰黛、兰蔻等，以及国内知名品牌如百雀羚、相宜本草等。这些品牌在产品研发、品牌知名度、市场渗透力等方面都具有较强的竞争实力。
改良措施： 加强品牌差异化，突出佰草集的独特卖点，如中草药成分和中医理念。投资更多资源用于产品研发和创新，推出高质量的护肤品，与竞争对手区分开来。
4.2. 潜在进入者的威胁
护肤品行业吸引了许多新的品牌和创业者，尤其是在互联网发展的背景下，进入门槛相对较低。新品牌的涌现可能增加市场竞争，对佰草集构成威胁。
改良措施： 持续提升品牌知名度和忠诚度，建立起一定的品牌壁垒。加强与渠道商和合作伙伴的合作关系，提高产品的分销门槛。
4.3 替代品的威胁
在护肤品领域，替代品可能来自不同品牌的类似产品，也可能是一些自然疗法或传统疗法。消费者有多种选择，可能会转向其他产品。犹如更加可信的药妆系列，欧美的理肤泉，国产的薇诺娜等，皆在挑战传统的古方美颜系列。
改良措施： 强化佰草集产品的独特性，突出中草药成分和中医理念，提供独特的护肤体验，从而减弱替代品的吸引力。
4.4. 供应商的议价权
护肤品行业的原材料供应商可能对佰草集的采购施加一定的议价权，尤其是对于特定的中草药成分。
改良措施： 多样化的供应链，与多个供应商建立稳固的合作关系，降低对单一供应商的依赖，从而增强议价能力。上海家化集团是绝对有能力去减少不必要的产品线，将资源投入到垂直化的收购整合项目里的。当企业采用了垂直化的商业策略时，无论是向前垂直或向后垂直，都有利于节约成本，更多的毛利代表更多的资源可以投入到营销动作上，而护肤品行业的营销动作尤为重要。
4.5. 买家的议价权
文中1.1针对国内近几年护肤品市场环境的简要分析可以得出，消费者如今在护肤品领域拥有较强的议价权，尤其是面临众多选择的情况下，且佰草集品牌的竞争力并不强。
改良措施： 主要的改良措施只能以本文核心 - 矫正品牌定位为基础，其次通过一些基础措施来辅助，例如打造高性价比产品线、提供专业且罕见的中华系护肤建议，再加上优质的售后服务，增强消费者对佰草集产品的认可感和忠诚度，从而减弱买家的议价权。
5. 佰草集品牌基于5Ps的分析及改良措施
5.1 Product产品
产品是最好的广告。一切的品牌故事起源于产品，产品的发展跟随品牌的需求。佰草集的品牌故事已经在2.1叙述过，个人总结是“东方元素满满的品牌起源”，这是品牌的独特性，代表了它的不可替代性。目前了解下来，佰草集的产品端在2023年依旧延续着这个品牌初衷。如2.2图1所示，佰草集的各在售系列已然保持“太极”“草药”“七白”等中国特有的元素，这是十分让人欣喜的。佰草集虽还未达到一线品牌强大的心智占领力，但在产品端和研发端展现出数十年老国货的高素养。
5.2 Price 价格
从佰草集的电商页面可以明显观察到，其产品价格呈现出非常独特的分布，涵盖了从几十元到上千元套装的广泛范围。这种多元的定价策略与品牌的定位紧密相连，然而这也反映出了上文提到的品牌定位模糊的问题。
品牌的定价策略在很大程度上是品牌定位的体现。价格不仅是产品价值的一种表现，还传递了品牌的定位、形象和目标受众。然而，佰草集产品的价格范围过于广泛，可能会导致消费者对品牌定位的混淆。这也可能会影响消费者对于佰草集产品的价值感知，进而影响其购买决策。
品牌定位模糊可能导致定价策略的不一致性。在市场上，消费者对于不同品牌的期望值是不同的，因此定价应该与品牌所传达的价值和定位保持一致。如果品牌定位不明确，就会难以准确地确定适当的价格区间，从而导致定价策略的混乱。
解决这个问题的关键在于明确品牌的定位和目标受众。佰草集需要重新审视自身的品牌价值、核心理念以及与消费者之间的情感纽带，进而调整定位以及相应的定价策略。通过清晰的品牌定位，可以更好地塑造消费者对佰草集产品的价值认知，使定价策略更加准确地体现品牌的核心特点。
5.3 Place 渠道
佰草集在过去对渠道的大量投入和不足的营销品牌理念而产生的问题会导致品牌的地位不够稳固，以及在消费者心智中的占领度不足。值得注意的是，在面对不同类型的产品时，渠道策略的差异化对于品牌的成功至关重要。
对于无需过多差异化的产品，专注于渠道的投入可以是一个合理的策略。然而，在护肤品这一快速消费品中，产品的耐用性需要更大程度的差异化营销。护肤品行业竞争激烈，消费者对于品牌的情感认同和产品的价值感知在购买决策中起着重要作用。因此，将所有资源过度集中于渠道投入可能会导致品牌忽视了差异化的重要性，最终导致品牌容易被其他竞争对手替代。
在这种情况下，专注于渠道投入可能会导致本末倒置。虽然渠道的建设和推广至关重要，但在护肤品市场，消费者更加关注品牌的独特性、价值主张以及产品的个性化特点。如果品牌未能有效地进行差异化营销，即使在渠道上投入大量资源，也难以获得消费者的持续认同和忠诚度。
因此，佰草集需要审视过去的渠道投入策略，将注意力转向品牌的差异化营销。在护肤品行业，差异化是品牌长期发展的核心。通过凸显品牌独特的价值主张、产品特点和个性化体验，佰草集可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的信任和支持。只有在品牌的差异化营销基础上，渠道投入才能更加有效地实现其战略目标。
5.4 Promotion 促销
佰草集在促销活动方面的投入获得了广泛认可，其销量的反馈证明了这些投入是富有意义的。特别值得一提的是，佰草集在前几年推出的直播间宫斗剧式促销活动在社交媒体上自然地引发了热搜现象，展现了活动的高质量和受欢迎程度。此外，兴趣电商玩法的逐步完善也有助于佰草集捕获潜在客户。在充满竞争的市场环境中，品牌需要创新的促销策略来吸引消费者的注意力并保持他们的兴趣。佰草集通过高质量的促销活动，尤其是直播间宫斗剧式活动，成功地在市场中引起了轰动，并且通过兴趣电商玩法与潜在客户互动，进一步巩固了品牌在消费者心智中的地位。这些举措不仅帮助品牌提升销售量，还有助于增强消费者对佰草集品牌的认知和忠诚度。
5.5 People 受众
基础的4Ps框架不足以涵盖护肤品行业，想要进入一个市场需要注意的事项中，Target Audience（简称TA，目标客户群体）的需求尤为重要。有没有市场、市场在哪里，都是需要做好提前调研和分析的。想要品牌年轻化，就要知晓Z时代的需求和痛点，想要对标赫莲娜之流，就需要知道精致妈妈的需求和痛点。5.2叙述关于佰草集跨度巨大且不合理的价格带让受众变得过于广泛和模糊，在消费者黑箱存在的基础上，不聚焦的品牌很难判断消费者的购买意愿，更难笼络消费者。
应明确品牌的TA，然后针对性地、缓慢地浓缩自己品牌的涉猎范围，而不是试图通过请代言人合作而抓住代言人的粉丝，这样的营销动作被考虑为治标不治本。且代言人通常伴随着“代言人综合症”，品牌的喜好程度会被代言人所影响，尤其是流量明星商业化链路完整的当下，流量代言风险巨大，这里就不再赘述了。
6. 综上：适合佰草集的品牌策略及营销玩法建议
6.1 急切地需要清晰的品牌定位：迈克尔波特的差异化竞争策略的运用是所有营销策略的基础
什么是差异化？差异化是让你的品牌和其他品牌或产品区隔开来。品牌区隔让你的品牌或产品在消费者的心智中实现区隔，抢占心智资源。简单说，品牌定位=区隔。就如许多外企的发展部会问研发单位：what’s the difference？what’s so special？国内企业在新品研发会上也一定会有这样类似的问题：我们的新品凭什么取胜？因此才有了“新品上市9问”之类的理论模型。
若作为佰草集的品牌管理者，首先我会考虑，如何从众多的国产草药古方赛道脱颖而出，我们的优劣势在哪？其实通过简单的SWOT Analysis就可以得出一个基础概念：
从上表可以看出，佰草集驰名国内，但定位较为模糊，容易受到新兴品牌的威胁，却也依然有许多发展机会。我们假设案子是如何与百雀羚区隔开来，那我们需要找到共性之外的地方，做出差异化。二者都是国货老品牌，都是传承古方养颜并以现代科技的形式表现，设计都偏自然色系（绿、白偏多）。找出差异化其实不一定要无中生有，忘初心，传承并发展品牌价值，这才是品牌管理的正道。佰草集的优势在于其品牌故事有着强烈的说服力：以品牌故事中“神农尝百草”为起源，注重草药为基础的古方养颜，更适合拥有纯白自然简约设计。此外，虽然佰草集未注册Herborist的英文名，但将其直译为“草药学家”是一个很好的区隔手法。在心智中，竖立独特的品牌资产并扩大其占有率，其他品牌将很难抢先一步发现并利用它的价值。
因此，笔者建议佰草集重返初心，研读品牌故事，所有的营销动作，需要符合品牌故事阐述的那个品牌本质。犹如海蓝之谜，从海底发现的修复物质是该品牌的核心理念，修复创始者的灼伤也是十分有说服性的典故。其营销素材中，不断地出现“奇迹”“新生”“修复”的字样，已经将消费者心智教育为：海蓝之谜=奇迹。消费者愿意花多少钱去购买一个“奇迹”？这样看来，两千元一瓶的面霜似乎也没有那么昂贵了，这就是品牌的力量。
6.2 先后顺序
当在面对不确定性，或在多个选择中左右为难时，古人的智慧常常可以为我们提供启示。从哲学的角度来看，如果我们无法确定营销动作的正确性，但又无法找到某个选择明显的错误，那么或许应该将多个营销动作视为一个排序问题，而非简单的选择题。正如《大学》所述，修身、齐家、治国，最后才平天下，每一步都是君子必经之路，区别在于先后次序。在品牌管理中，也可以借鉴古人的智慧的精华，将不同的营销动作有序地展开。
佰草集的例子也可从这个角度解读。产品口碑良好，但品牌定位不清晰，这就如同修身齐家治国未按顺序进行。在品牌管理中，先进行产品的优化，明确品牌的定位，稳固自身基础，占领消费者心智，然后再进行品宣和营销等后续动作，这是一个有序的过程。产品的优质口碑是一个好的出发点，但如果品牌定位不清晰，消费者很难理解品牌的核心理念和价值，品宣动作可能会失去效果。
因此，鉴于古人传承下来的智慧，将营销动作按照先后顺序有序地进行，可以帮助品牌建立更稳固的基础，使品牌传达的价值更加清晰和有力。只有当品牌定位明确，消费者能够清楚地认知品牌的核心特点，品宣和营销动作才能更加事半功倍。
6.3 在确定品牌定位后的改良措施和营销玩法建议
整篇论文基于一个重要理论：当没有其他品牌资产时，所有的营销动作需关联品牌故事；品牌管理者也应常常自省，勿忘初衷。故佰草集需要回归自己宝贵的品牌故事。后可尝试以下方向的营销动作：
产品线统一
经过对佰草集众多系列的观察，可以得出最符合品牌初衷的系列是太极系列和新七白系列。因此，佰草集的首要任务是强调品牌个性，实现差异化。新包装可以从这两个系列的融合概念中诞生，保持名新产品和太极系列的国风元素，融入新七白系列的极简设计，更加符合佰草集的价格定位和品牌性格。
设计优化
在佰草集未来的设计中，建议始终保持"极简主义"。许多成功品牌都体现出了极简主义的特点。特别是高档品牌的视觉身份（VI）往往都是简洁且独特的。佰草集的商标也符合这个特点。通过在产品和包装设计中运用更多的极简主义，可以更好地突显品牌的身份和个性。
IP联名
国风IP让佰草集品牌更将“中华古方传承养颜”的核心利益点植入，任意一部古风剧/动漫，多半会有符合品牌调性且容易植入品牌利益点的角色，这样做节目冠名、剧集合作、创意植入之类的传播动作将会事半功倍。
我们可以通过一些成功的合作案例，可以大致总结出一个成功的IP联名合作案的成功要点。例如：商界公认最为成功的跨品牌联名案例之一就是 Nike 和 Michael Jordan 的合作，也就是著名的 Air Jordan 系列。这个合作不仅在运动鞋市场上取得了巨大成功，也在时尚和流行文化领域产生了深远影响，“AJ”风格已经在国内时尚圈成为独树一帜的风格，曾在过去十年逐渐风靡国内乃至全世界，这可以被看做一个服装品牌走上神坛的门槛。
Air Jordan 系列起源于1985年，当时 NBA 球星 Michael Jordan 与 Nike 合作推出了他的首款签名篮球鞋，即Air Jordan 1。这一合作的成功可以归因于以下因素：
过硬的产品 - 颠覆性设计和技术创新：Air Jordan 1 的设计颠覆了当时传统的篮球鞋风格，采用了多种鲜明的颜色和高帮设计。此外，鞋子的技术也领先于当时的竞争对手，提供了出色的性能，Nike毕竟是专业运动品牌出身，对产品本身的人体工学要求会优先于产品外在的时尚程度。一流的产品创新也是差异化打造的绝佳方式，自此Nike拥有了AJ系列这张别人拿不走的王牌，可谓将品牌走向一种普世价值观的巨大成功。
最适合的合作IP - Michael Jordan 和他的影响力：Michael Jordan 是当时乃至今天都被广泛认为是最伟大的篮球运动员之一。他的运动成就和个人魅力为 Air Jordan 系列带来了巨大的曝光度和影响力。
恰当有效的Campaign - 限量发售的策略：Air Jordan 系列一直采用限量发售的策略，这使得鞋子变得珍贵且具有收藏价值，甚至参照奢侈品营销给鞋子标上了唯一序列号来做防伪。这种针对消费者心理的策略激发了人们对于鞋子的追求，同时也创造了供需不平衡，增加了产品的吸引力。多个关键因素叠加的AJ系列可以推断它的成功，毕竟限量又唯一的好产品，哪怕价格略高，任何酷爱篮球的消费者都会想要一双吧！
天时地利人和 - 营销活动融入当下流行文化：Air Jordan 系列由NBA粉丝开始带头种草被时尚博主们发掘后，快速走出篮球领域，成为流行文化的一部分。音乐、电影、时尚等领域都出现了与 Air Jordan 鞋款相关的影响
营销活动的留资能力 - 持续创新：Air Jordan 系列在设计上不断创新，推出不同款式和配色，保持了消费者的兴趣，成为一个独立能力越来越强的超级IP，甚至衍生出了多个二次IP合作，例如后续AJ作为一个独立的IP，以Nike为主题与高奢品牌Tiffany进行了联名，2020年7月，Dior x Air Jordan 1正式开售。新鞋为限量款，一共只生产了13000双，其中5000双由VVIP客户获得，剩下的8000双通过抽签形式来销售。根据Dior公布的数据，全球总计有超过500万人参加抽签，最终抽中概率只有不到0.16%。前有Air Jordan X Dior，后有Air Jordan X Tiffany，足以说明了AJ系列的留资能力是少见的优秀，而这一点也可以用来评估一档营销活动是否获得了超出预期的ROI，后续发酵是否强烈且持久。
来自界面新闻，《AJ1和Dior联名一鞋难求之后，耐克AF1联名Tiffany》https://m.jiemian.com/article/8809382.html
这个跨品牌联名案例不仅在运动鞋市场上取得了商业上的成功，也塑造了时尚文化的一部分。Air Jordan 系列成为了一个跨足体育、时尚和文化的标志性品牌，持续影响着多个领域。
数字化玩法
虚拟国风偶像作为代言人，不仅赋予虚拟IP以性格和身份，还减少了代言风险，填补了品牌性格的不足。虚拟IP可以有性格和声音，通过虚构的角色来传达品牌理念和组织营销活动，拉近与消费者的距离。此外，虚拟代言人还可以拓宽品牌设计的周边赠品范围，为品牌与其他品牌的联名合作创造更多可能性。
试想，佰草集的VR代言人在为佰草集新品做宣发时，直播间用虚拟结合的AR技术，将新产品利益点用增强现实的形态栩栩如生地展示出来，没有观看的消费者还可通过佰草集小程序或新品包装扫码进入观看并配合大型有奖销售活动，足以收割一波声量，还免去拍摄产源产地的宣传片和大量的重复无效的教育。营销资源无论如何都要付出，相较于传统的硬广投放，想做差异化的区隔，数字化的新玩法或许可以一试。
例如魔珐科技打造的国风虚拟偶像——令颜欢，令姐直播间一出马，就以单场涨粉超12万、在线人数峰值破5W、点赞数1530W、浏览观看152.7万人次的首秀成绩刷新抖音虚拟直播纪录，成功晋升为虚拟直播“一姐”。
来自搜狐新闻《首播创纪录！国风武侠虚拟偶像“令颜欢”和魔珐科技的流量密码》： https://www.sohu.com/a/647192207_228864
建议总结：如佰草集需要做IP打造、IP联名和合作，看似选择众多，实则按照6.2阐述的先后排序理论，则可以明白确定营销方向：优先做以产品优点最大化为目的的合作案：深挖产源和制造科技，亮点放大；然后根据品牌定位去寻找风格契合的IP合作，稳固自己的品牌个性和联想，和其他竞品抢占消费者心智并与它们做出区隔，最后可以走到所有大型企业的必经之路上：参加履行企业社会责任的相关项目，提升好感，预防危机。
6.4 后续：如果再次进入国际市场，哪里更加适合佰草集？
根据Google Trends数据，在"Herbal Skin Care”一词下的前十个热门搜索地区中，美国和英国表现出对草药护肤的更高兴趣水平。在品牌稳定成长、竞争力达标，并且当地市场份额稳定的情况下，考虑扩张策略是合理的。在制定扩张计划时，充分进行调研尤为关键。欧洲作为一个广阔的市场，涵盖了不同的国情和文化，而且欧盟内部的存在和政策变化，以及申根区的调整，都会对出口贸易政策产生影响。
即使是已经站稳脚跟的大型品牌，在进军国际市场时也需要从经过调研挑选出的某个目标地区开始。考虑到欧洲市场的复杂性，英美国家民众的兴趣度以及垂直整合难易程度可能会比欧洲其他地区更容易掌控。
当然，对于后续的市场扩张，需要详细参考跨国市场扩张理论和国内市场扩张理论。这里就不再赘述具体细节，但在制定扩张计划时，深入研究这些理论将是至关重要的。
7. 总结
经过对佰草集品牌建设及其国际化道路的深入分析，我们可以得出一些重要结论。佰草集的国际化尝试起源于一种机遇，然而，由于缺乏清晰的品牌定位和差异化营销策略，品牌在国际市场的竞争中逐渐失去了优势，最终导致其在国际市场的表现不尽如人意。为了实现更好地在国内外市场的竞争，佰草集需要采取一系列战略举措。
首先，强化品牌定位和差异化策略至关重要。佰草集应明确自己的核心价值，强调其古方养颜和中医理念，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。该品牌定位不仅可以巩固国内市场地位，还能为佰草集在国际市场树立独特的形象。
其次，加强产品研发和创新是品牌提升竞争力的重要途径。佰草集需要投入更多资源，持续推出高质量、创新性的护肤产品，以满足消费者日益变化的需求，增强品牌吸引力。
建立稳固的分销网络同样至关重要。在国内和国际市场，佰草集应与零售商、线上平台等建立紧密的合作关系，以扩大产品的渗透率和市场份额，提高销售效益。
同时，品牌营销也是不可忽视的一环。佰草集需要通过有针对性的市场营销活动，提升品牌知名度和认知度，吸引更多消费者的关注和选择。
为了建立持久的品牌忠诚度，提升客户体验也是关键。佰草集应提供卓越的购物体验和售后服务，从而建立起忠诚的消费者群体，增加品牌口碑。
在扩展国际市场方面，佰草集需要借助当地合作伙伴，进行市场调研，更好地适应不同国家和地区的文化和消费习惯，为国际化进程做好充分准备。
最后，持续学习和改进是品牌取得成功的关键。佰草集应时刻保持对市场变化的敏感性，不断学习、调整策略，以适应市场的挑战并提升自身的竞争力。通过这些战略举措的实施，佰草集或许能够更好地适应国内外市场的需求，提升品牌的竞争力，逐步走向国际一线护肤品牌的行列。而且时刻谨记，营销世界多彩多姿花样层出不穷，乱花渐欲迷人眼，不知从何做起的时候，品牌管理者应静心、观察，而后排序，品牌问题出在哪里，就先从哪里开始。就如佰草集，品牌定位模糊，就先从品牌定位开始。大致通过以下几个战略阶段来逐步改善：明确定位、然后优化或重塑产品、培养品牌调性、在进行占领心智的营销活动，最后通过企业社会责任来巩固品牌地位。这其中包含许多工作要完成，它们都需要佰草集不断努力、创新和改进，一步一个脚印地实现品牌最终脱颖而出的目标，真正从“国货之光”成为不可替代的民族品牌。
8. Citation
网络资料来源：
百家号《2023年化妆品市场中国企业竞争力分析》：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1772545209404655056&wfr=spider&for=pc
前瞻产业研究院《护肤行业分析报告》：https://bg.qianzhan.com/report/search/k-%E6%8A%A4%E8%82%A4.html
前瞻数据库《中国宏观经济数据》行业经济数据库：https://x.qianzhan.com/xdata/
前瞻趋势《2022年全球化妆品行业市场规模及竞争格局分析亚太地区占据销售市场霸主地位》：https://bg.qianzhan.com/trends/detail/506/220628-b09909ce.html
百家号《一年内扭亏为盈，佰草集增长30%》：https://baijiahao.baidu.com/sid=1727603825087778104&wfr=spider&for=pc
Instagram 搜索页：Herborist内容瀑布流
搜狐新闻《2022年全球顶级美妆博主的第一个测评给了国货品牌花西子》 ：https://www.sohu.com/a/519052481_430579
PINGWEST： Top influencer Jeffree Star's video featuring Chinese makeup brand goes viral on YouTube
知乎《2021年中国化妆品行业发展现状：高端市场规模份额提升》by 迪索共研研究所：https://zhuanlan.zhihu.com/p/543920569
Wikipedia - Air Jordan词条：https://en.wikipedia.org/wiki/Air_Jordan
European commission database：https://data.europa.eu/en
界面新闻《AJ1和Dior联名一鞋难求之后，耐克AF1联名Tiffany》https://m.jiemian.com/article/8809382.html
搜狐新闻《首播创纪录！国风武侠虚拟偶像“令颜欢”和魔珐科技的流量密码》： https://www.sohu.com/a/647192207_228864
哈佛商学院图书馆《Why Every Organization Needs an Augmented Reality Strategy》（为什么每个组织都需要增强现实的技术？）：//hbr.org/2017/11/why-every-organization-needs-an-augmented-reality-strategy#why-every-organization-needs-an-augmented-reality-strategy
Google Trends - 草药、健身、护肤词条趋势搜索结果：https://trends.google.com/trends/explore?date=today%205-y&q=herbal
著作参考：
迈克尔·波特，《什么是战略》, Harvard Business Review, Nov/Dec 1996.
迈克尔·波特，《The Five Competitive Forces That Shape Strategy》, Harvard Business Review, January 2008, pp. 79–93
吴声《超级IP - 互联网新物种方法论》，2016
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